När luskoftan inte längre kan ges ett ansikte som ser ut att ha burit vandringskängor i generationer, har vi inte längre en kultur att kalla vår egen.

Gå till Dale of Norway-webbplatsen, antingen den amerikanska, den europeiska eller Visit Norways presentation, och du kommer att mötas av bilder av en norsk ikon gällande ull och mönster.

Modellerna ser dock inte ut som om de kommer från Dale, Dovre eller norrut, och absolut inte som om de har ärvt en lusekofta som har funnits i familjen i generationer.

Vi får inte säga det högt. Kanske inte ens tänka det. Men vi gör det ändå.

Varför ser inte modellerna ut som Kari och Ola Nordmann?

Kan vi inte få ha något för oss själva längre?

På Dales YouTube-sida hittar vi kampanjvideon för höst- och vinterkollektionen 2024.

Den unga, självsäkra kvinnorösten skulle kunna vara hämtad direkt från den beryktade SAS-reklamen från 2020, What is truly Scandinavian?

Och vips får vi veta vad som verkligen gör oss skandinaviska: Absolut ingenting.

Dale of Norway verkar följa i SAS fotspår. Ingenting är skandinaviskt. Ingenting är norskt.

Inte ens lusekoftan, det mest lättigenkännliga vi har, och som vi tycker så mycket om.

Videon inleds med en ung blond kvinna på ett isberg. Hon får två sekunders skärmtid innan huvudmodellerna tar plats i centrum.

Det här är inte människor som du ser på Ål station, iklädda lusekofta och längdskidor på väg upp till Hallingskarvet.

Den unga kvinnan talar engelska och förklarar att i hjärtat av Norge ligger ett arv som är stickat i själva traditionen, där varje enskild maska berättar en historia om hantverk och enastående kvalitet.

Det är så de bygger broar mellan generationer, säger hon.

Men den ena blonda modellen, hon som faktiskt kan se ut att komma från Dale, får stå i bakgrunden några sekunder, som ett visuellt eko av vad man inte ska fokusera för mycket på: Ett bländvitt Norge som vi alla borde skämmas för.

Delar av videon är gjorda med bleka färger och imitationer av gamla filmsekvenser. I en säger kvinnan att de ”hämtar inspiration från vårt norska arv” och en mörkhyad man visas i lusekofta.

Det känns som om de gnuggar in det: Våga inte tro att du är speciell eller att du har äganderätt till Norge bara för att dina förfäder bott där i århundraden.

På Visit Norway kan man läsa att Dale fortfarande förlitar sig på lokal vattenkraft, som de gjorde när fabriken grundades 1879.

Lokal vattenkraft. Lokal ull. Lokal tillverkning. Allt verkar till synes intakt.

Allt utom människorna.

För medan energi fortfarande tappas från norska vattenfall, verkar kampanjerna inte längre hämta sitt uttryck från de ansikten som faktiskt växte upp med ull under regnrockarna och fullkornsbröd med brunost i lunchpaketet.

Den norska modellen, i båda bemärkelserna, har fasats ut. Den måste skjutas i bakgrunden i det mångkulturella Norge.

Ett socialt experiment iscensatt av godhetens apostlar som tydligen vill radera ut allt vi en gång var.

Det är något märkligt med det här.

För att du inte längre förväntar dig att Dale ska vara en fabrik som håller byn vid liv. Man vet att tröjorna säljs i Aspen och Tokyo, och över hela världen.

Men det faktum att till och med ansiktena nu tas bort från det som var en av våra sista kulturellt igenkännbara exportvaror känns som ett övergrepp. Ett tyst, ulligt rån.

För det finns inget hat i detta, även om de vill anklaga oss för det.

Det är bara en växande trötthet.

Varför måste allt som var vårt paketeras om, tvättas neutralt, göras globalt, innan det kan visas upp igen som ”norskt”?

När inte ens lusekoftan längre kan ges ett ansikte som ser ut som om den burit vandringskängor i generationer har vi inte längre en kultur vi kan kalla vår egen.

Det är inte längre Dale of Norway.

Det är Dale of Nowhere.