Jaguar har alltid varit en relativt liten biltillverkare i sport- och lyxklassen. Försäljning, kvalitet och vinster har fluktuerat sedan 1935, men nu biter jaguarerna i styrelserummet. Och det samtidigt som företaget beslutat att stoppa all bilproduktion från 2024 till vidare in på 2026. Kanske? Eller vad är det som händer? Här är hela den saftiga historien:

Jaguar gick samman med Land Rover 2013 (JLR), vilket säkrade dess framtid för en tid, men Land Rover har fortfarande varit kassakon. Detta kunde ha gått bra om inte politikerna hade börjat fokusera på klimatkatastrofen, elbilar och EU-regleringar – som har undergrävt hela den europeiska bilindustrin.

Undertecknandet av det galna Parisavtalet 2015 krävde i praktiken att alla EU-biltillverkare skulle producera batteridrivna bilar, ett extremt kostsamt och komplicerat industriellt experiment som ingen egentligen hade råd med och där marknaden var helt oklar. Resultatet för Jaguar blev E-Pace, som lanserades 2017. Den var lyxig, högkvalitativ, sportig att köra och inte lika benägen att drabbas av återkallelser och problem som många andra elbilar, men:

Liksom de flesta batteridrivna bilar var den svår att sälja i stora mängder runt om i världen, och höga produktionskostnader gjorde det omöjligt att tjäna pengar på elbilar. Som ett resultat sjönk Jaguar djupare och djupare i kläm mellan höga kostnader och sjunkande försäljning. Något måste göras, och Jaguars ledning och reklambyrå gjorde något som ingen annan biltillverkare hade gjort tidigare – eftersom det är helt logiskt:

Skrota allt och börja om från början

Jaguars ledning hoppade på den klimatmedvetna moraliska vågen och tog bort alla visselblåsare, berörda parter, analytiker och ”negativa” från cirkeln och avslutade allt som kallades riskbedömning. År 2021 gjorde Jaguar därför samma misstag som Volvo och Mercedes: de tillkännagav att de skulle bli ”helt elektriska”, utan att ha gjort någon marknadsundersökning eller kundundersökning. Men Jaguar nöjde sig inte med det:

År 2024 avslutade de all bilproduktion fram till 2026. Punkt. Inte ens Jaguar E-pace fortsatte att tillverkas för att tjäna lite pengar under tiden. Enligt den nya strategin ”Reimagine” från den ultra-hip reklambyrån Accenture Song skulle allt skrotas och återgå till ”år noll”.

Nästan 100 års historia, logotyper och webbplatser skrotades tillsammans med bilproduktionen för att ”omprofilera” hela Jaguar-företaget som ett lyxmärke som konkurrerar med Rolls Royce.

Men reklamkampanjen från Accenture Song dröjde inte länge: den 18 november 2024 släppte Jaguar en 30 sekunder lång teaser-reklam med könlösa woke-modeller – som något från en modevisning på LSD, men utan en enda bil. New York Post beskrev reklamen som ”det senaste exemplet på idiotisk woke-signalering”, och Tesla-ägaren Elon Musk instämde på X med årets mest delade tweet: ”Säljer ni bilar?”

Och snart så var satsningen död, och den interna stormen blev offentlig.

Full storm i styrelserummet

JLR ägs av den indiska Tata-koncernen. (Söt hämnd för den tidigare brittiska kolonin.) Den mäktige kreativa direktören för Jaguar/Land Rover, Gerry McGovern, hade arbetat för företaget i åratal och var favoriten hos den mäktige Ratan Tata, som var nestorn och ordförande för Tata-koncernen. Han skyddade McGovern, som låg bakom ”reimagine”-strategin, men när Ratan dog i oktober 2024 fanns det ingen kvar som kunde skydda McGovern.

PB Balaji tog över som VD för JLR den 17 november 2025 och ersatte VD Adrian Mardell, som ”gick i pension” i augusti i år – så det har förmodligen varit mycket att städa upp i styrelserummet högst upp. Och det slutade verkligen inte där:

Den 13 maj 2025 avslutade Jaguar sitt långvariga samarbete med Accenture Song, och som om det inte räckte blev den geniale Gerry McGovern avskedad från företaget den 2 december 2025, med omedelbar verkan. Enligt flera källor eskorterades han till och med ut ur byggnaden av säkerhetsvakter. Snacka om en grön omställning på grått papper…

Ingen bilproduktion på två år kan snabbt bli för alltid

McGovern var nära knuten till Accenture Song och har uppenbarligen drivit igenom en av de största och mest löjliga flopparna i marknadsföringshistorien. Autocar India har rapporterat om djupa interna meningsskiljaktigheter och läckt ett brev med oro till McGovern från cirka 30 medlemmar i Jaguars interna designteam 2022. I brevet protesterade de mot outsourcing till Accenture Interactive, som de ansåg åsidosatte deras expertis och samarbetskultur.

McGovern har arbetat i över två decennier som designchef på Jaguar/Land Rover och har designat ikoniska modeller som Range Rover Evoque, Velar och den nyligen uppdaterade Defender. Men när han utnämndes till kreativ chef 2020 steg makten honom uppenbarligen åt huvudet, och nu kör han med all säkerhet något annat än en Jaguar.

Jaguar är inte det enda bilmärket som har gjort pinsamma helomvändningar från beslutet att ”elektrifiera” omkring 2021 – baserat på absolut inga marknadssignaler, utan snarare politisk korrekthet. Problemet är att Jaguar redan var en liten och sårbar tillverkare med dålig ekonomi. Det allra värsta de kunde göra var att begå detta misstag.

Nu när elbilmarknaden i Europa floppar och alla bilmärken flyr från sina elbilsstrategier och klagar bittert till politikerna, är beslutet att fokusera på det övre lyxsegmentet med batteribilar, minst sagt, ”mycket djärvt”. Vad fick egentligen de europeiska biltillverkarna att tro att bilköparna var redo för en snabb övergång till elbilar som är 40 procent dyrare? Och vad i hela världen ska Jaguar göra nu?

Ingen vet ännu. En förvirrad styrelse kommer säkert snart med några nyheter, och vi kommer att följa utvecklingen. En konkurs skulle inte komma som någon överraskning för någon.